开选题会坐在角落不招人待见的编辑们，你们的好日子来了！

有很长一段时间，出版圈“脑洞”奇大的策划人发明了若干名字奇特的“品牌”书系，比如“第一推动丛书”“甲骨文”“午夜文库”，这些说来都有些年头，并在圈子内外享有颇高声誉。这些品牌书系诞生的土壤与当下炮制新品牌的土壤已然不同。这促使我们进一步寻找那些“脑洞大开”个性十足的新的图书品牌的生存状态，探讨图书策划与品牌塑造“技法”的同时，我们更在意，在新的阅读环境中，这些新、旧品牌怎样活出自己的精彩？让我们先看看经典高知派和剑走偏锋派的招法。（更多门派“脑洞”书系详解以及深度案例解析请关注下期报道）

做完这期专题，有特别深切的感受：那些“脑洞”特大，癖好精专，开选题会老坐角落不招人待见的编辑们，也许，你们的好日子来了！

这是一个特别需要术业有专攻、身怀绝技（对某个领域有特殊灵敏度）的策划人出手的时代。大量浮光掠影式的信息，我们可以轻易自如地从网络获取，经济、就业等时代共振带来的焦虑话题需求固然存在，但信息轰炸带来的疲惫感，以及个体对生存意义的探索和追寻欲伴随95后、00后、10后这些新兴人类的成长，无疑会变得越来越强烈。以“个体发展、趣味为导向”的群体划分会变得明晰起来：年轻人不再单纯追求“高阶品牌”的同一化，更希望借助有“范儿”的小众产品来彰显自己的独特——“大脑洞”书系无疑是很好的选择。

需要提示的是，好的市场反馈，并非单纯依赖策划人基于个人趣味的“鸡血式”冒进获得，“大脑洞”书系更考验策划人是否能够基于市场，基于对读者的深刻认知，对产品进行深度提炼、挖掘、包装以及心无旁骛地持续性运营，以此确保一个“脑洞书系”的长久活力。

感谢此次接受采访的十多位对新知、对未来保有好奇心和探索欲的策划人、项目主导人，正因为有这样的编辑存在，他们的坚持和探索，才让当下这个渠道分散，人群难以汇聚，看似萧条的成人书市场，多了些乐趣和前途。

经典高知派

“第一推动丛书”

策划方：湖南科学技术出版社

正式出版于1992年12月的“第一推动丛书”实际酝酿于上世纪80年代末。改革开放以来西方各种思潮进入中国，有关科学特别是科学精神和科学思想的书却并不多。该套丛书最开始的策划团队“脑洞”开得特别及时，马上意识到，当时市场上的科普书以知识普及为主，而如何将科学家大脑中的科学精神和科学思想传播给普通读者貌似更重要（没人干这活儿）。团队给丛书起了一个富含哲思的名字：“第一推动”。从牛顿时代起就困惑着人类的“第一推动问题”——宇宙如何起源，万能的上帝如何启动宇宙——至今仍然吸引着无数智慧的头脑，这个名词尤为准确地转达了书系要干的事情：给民众做科学精神启蒙。1995年，当时的科普室主任调吴炜（此次的受访者：湖南科学技术出版社科普图书事业部编辑）去跟这套书。没想到，这一跟就是25年。

代表作

首批5本书《时间简史》《细胞生命的礼赞》《可怕的对称》《原子中的幽灵》《上帝与新物理学》只敢印刷3000套。经过与《读书》杂志联合举办新书座谈会，并在各大媒体曝光，这个书系终于在1990年代中期爆红，成了当时科普图书市场的标杆。

这套书爆红后很快被盗版商盯上，加上任何产品都有自己的生命周期，2000年后，丛书经历了第一辑、第二辑的辉煌后逐渐归于平淡。2003年推出第三辑并举办了丛书10周年大型图书征文活动“我与第一推动丛书”。2007年改版分为物理、宇宙、生命、综合四个系列套装；2018年推出25周年纪念版。丛书中名气最大的《时间简史》，至今销量超过百万册。谈到关于书系未来的发展，吴炜态度决绝，“会不计代价地做下去，每年都会有新品。要做成几代人都记得的科普经典品牌”。

新知文库

策划方：生活·读书·新知三联书店

2005年年底，生活·读书·新知三联书店的选题会通过了做新版新知文库的决议。“新知文库”现任主持编辑、三联书店文化出版社分社社长徐国强2006年入职三联，正好赶上这拨改版潮。老版的新知文库要追溯到上世纪80年代。1986 年，刚恢复独立建制的三联推出了“现代西方学术文库”，一些介绍性的“二手著作”和篇幅较小的名著放入文库不太合适，放弃又可惜，便被整理成系列，以供读者参照阅读，即老版新知文库。从1986 年到1998年，这套书出版了83 种。这些小册子在上世纪八九十年代译介西方思想的大潮中颇有影响。

1996年，因应科学主义的时代风潮，三联又率先推出了一套丛书“科学人文丛书”，首先出版了《复杂》《双螺旋》《别闹了费曼先生》等名著的中译本，开一时风气之先。

但2006 年，这些没有编号、设计朴素的知识小册子——新版新知文库却市场反响欠佳。徐国强事后回忆，可能是因为当时的思路还是在瞄着老版新知文库的影子，6本书也都很单薄。如果说在上世纪80年代的译介大潮下，老版新知文库令人耳目一新，也涌现出不少经典但短小的作品的话，那么20年后，“大家可能希望看更新的东西、更大的部头才过瘾”。出版要随着时代的发展和趣味变迁做出改变，经过了这样的反思，三联书店的编辑们决定改弦更张，避免浅尝辄止，力图把丛书做出广度和深度。

据徐国强透露，这一次改版，从视觉感官上看，开本变大了，封面设计也采用了书衣设计家陆智昌保留下来的设计风格。在选材旨趣方面，新版将注意力放在“新兴话题、传奇故事和普遍感兴趣的专门史”上，侧重专著而非文集，而且一个细分领域只选一种。如此，新知文库终于度过了少年期，成为一条稳定化的产品线。

相较于三联在这一领域之前的积累与探索，徐国强认为，老版新知文库偏重人文科学，“科学人文丛书”偏重自然科学，而新版新知文库则二者兼有，但在叙事风格上更接近后者。对比科学人文时代和新版新知时代，可以看出：前者更注重对科学发展的反思和对科学精神的崇尚；而后者更注重新知识、冷知识与跨学科的融合，更注重趣味性、可读性与视野的前瞻性，其选题范围也重新拓展到社会科学领域。而这种潮流的变迁其实又与科技大趋势和社会大环境的发展息息相关。

代表作　　

据了解，新版新知文库从改版到现在的100种，出版时间在1年以上的品种，平均销量达到2万册以上。在远远无法比拟上世纪八九十年代出版业黄金时代的今天，在大品种丛书中，这种数字无疑意味着成功。一路走来，徐国强坦言：“新知文库基本上是靠口碑逐渐被读者认可的。”

新知文库100种中，《路西法效应：好人是如何变成恶魔的》是最厚的一本，这是美国心理学家菲利普·津巴多在多年之后对非常出名但被迫终止的斯坦福监狱实验的详细解读。斯坦福监狱实验先后被拍成3部电影。让徐国强有些意外的是，《路西法效应》刚刚下单印的时候，编辑担心这本书太长太枯燥，根本卖不动，咬咬牙首印了6000册。但此后，该书居然卖了十几万册，梁文道的《开卷八分钟》还拿三联的封面进行了四期讲解。

“鹈鹕”丛书

策划方：上海文艺出版社

上海文艺出版社第一本中文版“鹈鹕”的出版时间是2016年8月。上海文艺社艺文志工作室主编、“鹈鹕”丛书策划人肖海鸥与企鹅公司洽谈书系的合作始于2015年4月。“鹈鹕”并不是一个从无到有的新创品牌。创立于1937年的“鹈鹕”，时至今日已出版大量重磅经典。第一本是萧伯纳写的《知识女性指南》，第1000本“鹈鹕”是E.P.汤普森《英国工人阶级的诞生》。全盛时期的“鹈鹕”深刻地影响了英国人的智识文化，但1980年代“鹈鹕”渐渐衰微，以1989 年最后一本书的出版为终结。中文版的推出与这个品牌书系2014年在英国再次出版有很大关系。

代表作

在国外，“鹈鹕”书系中的H.D.F.基托的《希腊人》卖出130万册，哪怕是一本统计学的入门书《数字中的事实》都卖了60万册，其他销量几十万册的更是数不胜数。这么庞大的“鹈鹕”书系，上海文艺社该如何挑选？标准又是什么？与上海文艺社密切合作的企鹅中国成人大众图书主编赵轩告诉记者，以“鹈鹕”这个丛书品牌以及它的logo、设计风格亮相，在国内尚属首次。

企鹅兰登中国和上海文艺社一起进行了选题筛选，“这是一次打造中国“鹈鹕”丛书的契机，而不是做简单的英文版翻译。”这意味着，出版方将从企鹅英国“鹈鹕”书目中选取一部分图书，也会从其他更广泛的世界各国的外版书籍中选取符合“鹈鹕”标准的书加入到中文“鹈鹕”中来。“未来我们还会选择中国学者专家的作品加入‘鹈鹕’。”赵轩说。

关于选题标准，肖海鸥和赵轩都很认同：为纯粹的求知而出版。作家是相关领域的专家，但文本必须贴近大众读者，深入浅出。他们尤为在意的是，无论内容还是行文风格，“鹈鹕”不是学术著作丛书，不是给专业读者，而是给普通大众的。“当然，也绝不是极其通俗易懂的维基百科式介绍，希望非专业读者可以踮起脚够得着，有一点儿阅读门槛，但不高。”“求知的阅读不等同于纯轻松消遣式的阅读，需要在阅读中思考。”今年7月，万圣书店公布了自己的销售排行榜，新出版的两本“鹈鹕”《政治的起源》《科学的意义》同时在榜。

剑走偏锋派

“涵芬博物”书系

策划方：商务印书馆

“涵芬博物”书系缘于涵芬楼文化的另一个精品书系《涵芬书坊》。涵芬楼文化是商务印书馆其中一个分馆，出版社科类图书，成立近10年。在谈及此次采访主题时，涵芬楼文化总编辑龚琬洁并不觉得“涵芬博物”是“脑洞大”的品牌，更像是涵芬楼文化近10年来的产品线梳理。从《发现之旅》开始，这个书系目前收入了像英国伦敦自然博物馆、英国皇家园艺学会等国际知名机构编著的“历史人文”博物书系，书中即有与动植物相关的历史、艺术、科学的迷人故事，又有来自世界级机构的馆藏画作，很多都是从未公开的全色复制的动植物插图，设计制作用纸精美均颇富艺术感。

代表作

《发现之旅》（平装、珍藏版）是在这个品牌书系中最具代表性的图书，毫无疑问，它开启了涵芬楼文化的博物产品线。自2012年年初《发现之旅》平装本上市后，带动了国内整个博物类图书出版，获奖无数，成为畅销又常销的图书。

从需求角度分析，2012年《发现之旅》的异军突起跟当时市面上绝大多数科普类书单一的科学视角不无关系。而这本兼具欣赏、历史和科学价值于一身的书，给读者极大的视觉冲击：原来科普书还可以这么精美——十次探险，感受数十位不同随行艺术家笔下花鸟鱼虫动植物的炯异画风，成为了该书的重头戏。这本书的文案也曾借势巧妙：“将我剪下来，贴在墙上吧！”成功在平面媒体和网络媒体上制造了话题，准确引导读者进行购买。

该书的首印在当时狠狠超出团队预期。龚琬洁最初对书的看法比较忐忑：读者群体会不会偏小众？在科普类书籍中定价会不会偏高？此类的图书不多，读者会不会接受？首印7100册在一周内全部发完，网店旋即开始报回添数字，该书1个半月之内加印3次，累积印数3.75万册。在2013年年初，《发现之旅》在平装本基础上，推出了《发现之旅》珍藏本，同年《发现之旅》的设计师还获得了相关门类的设计大奖，大获好评。最为奇特的是，平装本的销售并没有受珍藏本影响，两个版本一直在不断加印，至今《发现之旅》平装本累计销售超过15万册，珍藏版也累计销售超过1万册。

“甲骨文”品牌书系

策划方：社会科学文献出版社

2013年甲骨文工作室成立时，曾饱受争议。作为体制内的专业学术出版社，“甲骨文”诞生之前，社会科学文献出版社主要出版方向是人文社科领域的专业学术书籍，一个“剑走偏锋”的书系初期摸索时难免受冷眼，有人说“甲骨文不务正业，把严肃的历史书做得花里胡哨”。 甲骨文工作室主任董风云却坦言，创立甲骨文书系的初衷就是想做些和之前不太一样的事情，将专业知识做得有趣一点，推一些能和市场对话的学术图书。到目前为止，“甲骨文”所出版的大多是翻译作品。品牌名“甲骨文”也源自外文，用Oracle（即神谕或甲骨文）的词根Ora与Code（即法典）合成Oracode，表达的是：“我们做的事情结合了天道和规则，既有自然性，也有社科人文精神。”

历经5年，很多质疑声其实来自图书“另类”的设计风格——太不像学术书了。董风云却觉得，任何对产品装帧的质疑都不影响“甲骨文”把每本书按“最美的书”的标准进行设计。当然现在，又有人质疑“甲骨文”只做热点。对此，董风云倒觉得是因为“时机到了”。“以前认为比较偏、很冷门的内容，在这个时代总能找到很垂直的、对应的群体，现在有足够的胆量去挖掘这方面的内容。”“并没有刻意抓热点，而是热点选择了我们。”

代表作

2013年1月出版了甲骨文的第一本书《罗马帝国的崛起》奠定了这个书系里世界史的重大占比倾向。“长久以来，很多人认为中国人不喜欢看世界史。我们并不这么认为，优秀的世界史著作，中国读者也会喜欢。”据董风云介绍，甲骨文距品牌创立已经过去了五年半时间，其间，出版了130种书，团队也由最开始的3人发展到现在的9人。

得益于高水平学术畅销书和经典学术书籍持续不断的出版，甲骨文的市场美誉度也在5年内得到提高。《天国之秋》《阿拉伯的劳伦斯》和“地中海史诗三部曲”是甲骨文诞生前两年在销量和口碑上都算不错的，可以算得上是打下甲骨文这片江山最初的、最重要的几块基石。

“鲸歌”品牌

策划方：四川人民出版社

四川人民出版社文学出版中心品牌“鲸歌”成立于2016年。据四川人民出版社文学出版中心主任张春晓介绍，“鲸歌”的名字源于一则报道：科学家在太平洋上发现了一条鲸鱼，它发声频率是52赫兹，其他鲸鱼的声音频率都是在15赫兹~25赫兹，因此，这条鲸鱼终其一生，都没有找到同伴。正如许多好书，终其一生都没有找到合适的读者，相互错过。这条鲸鱼的孤独感打动了张春晓。这个团队开始以“鲸歌”品牌为出发点汇集好作品，并找到喜欢它的读者。“虽然很难，但这才是一个编辑值得去努力的事情。”

产品方面，除了纸质图书，文学出版中心还在其他部门帮助下积极运营数字版权、有声书版权，影视版权，版权输出，以及开发衍生品等工作。因为内容优质，所以在以上几个方面都积累了一定的经验，也收获了不少的成果。同时，文学出版中心还内部设立了营销专岗，作为社里营销部门的补充，细化书系宣传，维护公号，做好作家和重点客户的服务工作。

“‘鲸歌’的图书通过文轩中盘事业部、文轩网，在省内外新华书店和几大网店的铺货较为通畅，但是民营渠道开发较为困难，许多独立精品书店难以上架，和各种大V店合作开团销售方面也需要继续开发。”张 春晓表示，通过自建微店，拿到作者签名书和专门的经销商合作，开发图书衍生品如冰箱贴等方式，让该书系的市场拓展取得了突破性进展。

代表作

品牌建立以后，相继出版了畅销单品如《夜莺》《变革》《苏东坡》《你在，就心安》，以及规模套书“金色俄罗斯丛书”“名家小全集系列”“鲸歌袖珍文库”“德语文学大师典藏系列”“中考热点作家美文系列”等。“金色俄罗斯丛书”前两辑获得两届国家出版基金，在国内读者群中引起很大反响。“鲸歌”品牌建立到现在，犹如新生婴儿快速成长。四川人民社通过开通微信公号和微店，组织数十场地面活动，开发冰箱贴、复刻画等衍生品等方式，加强与作者、读者和媒体的沟通交流，取得了不错的市场反响，目前“鲸歌”矩阵已经有超过100个品种，生产码洋过亿。

“大脑洞”书系的10个“长生”秘诀

“如何做到让读者惦记你”，实际上涉及到信任问题。怎样才能让读者接受“脑洞”书系，甚至有所期待呢？对于在某个细分领域精耕细作的书系来说，最棘手的问题是如何让不同圈子的读者打破阅读壁垒，从关注某个单品过渡到忠诚于整个书系。在成人注意力极度分散的当下，怎么保证手头的书系不至于“牺牲”得太早？

1

建立编号藤蔓

“新知文库”现任主持编辑、三联书店文化出版社分社社长徐国强在谈到“新知文库”的运营经验时，特别提到，文库得以延续，很大程度上和封面上清晰的图书编号有关。在信息爆炸的时代，如何让读者知道出了这本书，而它讲的又是什么，需要营销，花钱，还要花精力。编号则建立了一个藤蔓，三联书店在“新知文库”的每本书末尾附上了全品种书目，甚至还上了一些彩色小封面。徐国强谦虚表示，也许并不是因为做得有多好，而是贵在坚持。“品种多了，加印多了，看到的人自然也就多起来了，比例没变，基数大了，读者也就多了。”

2

满足读者的收集癖

在营销投入有限的情况下，保持书系新鲜度的办法之一是让新品和旧款均成为读者的收藏对象。不同品种之间形成呼应，实现联动推广；也可以在前期设计一些精巧的元素，将庞杂的主题统合起来，满足读者的收集癖。

3

巩固市场识别度

很多时候，某个“脑洞书系”诞生后如果市场效益好，很容易被竞争对手模仿。拉高门槛的手段之一是提升产品的识别度和差异度。为延续品牌书系风格推出各种主题化版本，比如针对不同消费族群的差异版本。在《发现之旅》收获大量读者认可后，商务印书馆陆续推出了同系列的博物图书。2016年与罗辑思维联合订制了《博物三部曲》套装：《发现之旅·博物之旅·探险之旅》，罗辑思维定位精准：“最美家庭藏书”，提升全家审美，可藏、能负担的轻奢概念。这套书定价499元，2017年3月上市，起印5000套， 当月就销售一空，目前累计销售近1.1万套。

4

迭代概念认知

通过对从属于书系的每一本新书进行整体性策划，在同一概念下进行认知更新，是保持品牌长久生命力的重要手段。此外，为了让更多人能够系统、便捷、更通透地了解到书系中的某类知识，并保持好奇心，迭代概念认知在书系更新中就显得尤为重要。

5

构建读者俱乐部形成需求闭环

明确品牌定位后，需要围绕定位开展选题策划、产品设计、营销方案、读者维护。读者们日常接触到的信息越多，分辨力其实越强，只有精准匹配读者定位和品质的产品才有长久生命力。此外，不要试图将图书与新媒体割裂开。它们都在提供优质信息，只是载体形式不同而已。图书和新媒体平台应形成闭环，图书是环中的节点之一。找到环中各个节点的优势，逐个打磨，相辅相成。艺文志工作室主编、“鹈鹕”丛书策划人肖海鸥，就希望慢慢建立起“鹈鹕”读者俱乐部，定期举办鹈鹕论坛，交流心得，邀请领域内的专家为读者解惑，从而构建其粘合度极高的读者群体。但也需切记：不能眼馋定位以外的大众人群，尽量满足品牌既定的目标读者群。

6

细化渠道渗透和推广

除了常规的线上平台销售，以及线下门店销售，大多数品牌书系尝试了品牌（平台）联动的方式，以及网络直播、新媒体推广等方式，进行全渠道的渗透和推广。比如，化学工业出版社的“慢半拍”书系在大部分图书渠道均有铺货，包括当当、京东、亚马逊、天猫、有赞商城，以及全国多家地面书店。但目前渠道分散，人群难以汇聚，是整个图书市场面临的现状，这也就要求图书推送和内容推送越来越走心和高质量，将渠道渗透和推广做到真正的精准。任何一场活动，任何一篇推文，出现频率太低，也不足以粘住读者群。无论是线上还是线下，频繁曝光是王道。

7

开发音、视频知识付费产品

新一代读者对音、视频的需要实际上给了不少“脑洞”书系做内容拓展提供了更多空间。湖南科技社就正在开发“第一推动丛书”音频和解读音频，并将喜马拉雅科普经典解读课的6折优惠券印在每本书上。同时，该社还建立了“第一推动”微信公众号。湛庐文化则围绕“指数型组织”书系，推出了有声书、电子书、一书一课解读、精读班等多种阅读服务。有声书版本由湛庐文化创始人韩焱亲自录制。公司还邀请了著名观察家、企业转型教练王冠雄进行了音频解读，请到了著名领导力培训专家田俊国带领读者以精读的形式，利用12天的时间来读懂、读透《指数型组织》这本书。可以说，这些尝试利用音视频直播宣传书系的方式，极大拓展了相关书系的核心知识点，也有助于品牌书系更深层次的读者渗透。

8

拓展特辑和周边产品

想让一个“脑洞”书系不断在潜在读者眼前曝光，推出合适的周边是不错选择。商务印书馆就尝试推出与图书相关的文创产品，2018年该社开发了《水果笔记》（笔记本）：《百果》《苹果》《樱·桃》《莓》则是《水果：一部图文史》的衍生品。华文天下公司的“文具手帖”书系在繁体版主题书10本完结的情况下，又推出了精华特刊和文创周边。

9

帮助读者构建消费场景

找准读者群是书系经营者普遍认为最难的地方。编辑们擅长把书做好，但找到并维护读者群却要花费更大力气。有时，甚至需要出版商出手帮助读者构建生活场景，刺激潜在的消费需求。化工社就试图让“慢半拍”书系出现在更多读者群的生活场景中，比如，该社尝试在部分文艺风格的店铺、咖啡馆、精品酒店、民宿等，植入图书展示。

10

独立的运营权

在此次专题采访中，出乎意料地有几位策划人都提到“独立运营权”问题。这也从另外一个侧面提示出版商：也许一个品牌书系的长久存在，需要资金、人事等相对宽松的决策权到位，操盘手才能无体制压力地和市场快速接轨。

作者：孙珏

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